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k8下载手机版app 10款产品年流水近亿,对标哈根达斯,全网80%冰淇淋出自这家公司

2020-01-11 17:07:55 字号: | | 【 打印 】

k8下载手机版app 10款产品年流水近亿,对标哈根达斯,全网80%冰淇淋出自这家公司

k8下载手机版app,- 文丨小饭桌新媒体记者 徐传达 -

- 编辑丨何斌 -

一提到冰淇淋,很多人第一反应就是:炎炎夏日,在便利店或者路边小店,买上一份冰淇淋,或是蒙牛随变、伊利巧乐兹,或是七喜、东北大板,乐呵地在路上吃起来,一解夏日炎热。

从事广告行业十多年、对快消品颇有研究的林盛却从中觅得商机。在林盛看来,冰淇淋是一个严重碎片化、变革很小的行业:首先,冰淇淋行业除了产品的样式和包装有些改变之外,销售场景、销售渠道等一直都没有改变;其次,大中型冰淇淋生产商都在不断丰富产品线,不少生产商sku都在50种以上,致力于努力满足用户需求,消费者反而离传统冰淇淋原来越远。

林盛觉得,越是传统、缺乏变革的行业越有机会。2016年1月,林盛创立“中街1946”冰淇淋品牌,试图通过更少的sku、更基础的产品,进行渠道、品牌和定位的变革,走出一条中高端的中式冰淇淋的路线。具体而言:

首先,原来的零散化、边走边吃的消费是随机性消费,客单价低、可取代性高。而林盛认为,在未来冰淇淋主要消费场景是在家里,消费方式为仓储式消费,即一次购买一袋或多袋,供给整个家庭消费。

其次,在渠道方面,传统的销售基于线下,便利店、商超、专营店等等,主打即时消费。中街1946的策略是,线上线下结合,线下主要打造品牌,线上偏重销售。

目前,中街1946单根冰淇淋的定价在5~28元不等,电商客单均价在140元左右,月复购率超30%,2017年总销售额近1亿元。目前,该项目正在融资中。

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只有10款sku的网红

林盛给新品牌取名中街1946,说的是1946年中国最早的冷饮店在沈阳中街开设。

林盛告诉小饭桌,中街1946仅有10个sku。相比较之下,传统冰淇淋生产商的sku都在几十个,甚至上百个。比如伊利,2016年伊利的冰淇淋业务销售额约为40亿,但这40亿元来自超过110款冰淇淋产品。林盛介绍,多数冰淇淋生产厂商用用多sku的市场策略和地区差异性有关:最早冷链一般服务半径仅为200公里,所以过去常常两三百公里就会有一个小型冷饮厂。此后,虽然冷链逐渐完善,但是地区性差异还在,造成不少冰淇淋厂商依然试图用多口味、多品类的方式满足消费者。

不过,林盛觉得这种策略在消费升级的当下需要革新。“不能把消费者当上帝,而是当成平等的朋友。消费者口味多变,但也不能完全顺从消费者,“加多宝凉茶就是典型,从一开始就输出这个味道就是凉茶的观念。”

少的sku,就意味着在产品上多花功夫。

首先是如何品类选择。林盛的策略是,选择最基础的、最经久不衰的品类。这10款主要包括了牛奶、巧克力、抹茶等经典口味,保证大众化的需求,也有诸如阿玛蕾娜野樱桃、黑白半巧等创新性产品。

其次是如何制作。中街1946追求的是健康、零添加,包括不添加香精、色素、稳定剂、明胶等等。“拿鸡精煮出来的还是用一只母鸡煮出来的汤,懂得吃的人一尝就尝的出来。”

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组合渠道:线上销售,线下品牌

在用户方面,中街1946瞄准的核心用户群体是,28~35岁之间的白领女性。她们的共同特质是,对品质挑剔、对健康要求更高,同时,她们基本同时都已经结婚生子,带有家庭身份。

在渠道方面,中街1946并不像很多新兴消费品牌一样拼命追求线下门店的坪效,反而打起了组合拳:线上更加偏重销售,线下偏重品牌建设。“所谓新零售,是线上线下打通,但并不是线下一定是主战场。线下很大的作用是用来引流、展示和体验的。”

线下店面方面,中街1946已经有接近50家,开通城市包括上海、沈阳、杭州、深圳。店面主要集中在shopping mall,呈现形式为冰淇淋车、小型门店、中型门店等不同店面,平均面积在18~22平米之间。

千店千面是线下店面的特色之一。如在杭州与晓风书屋合作,购买一定金额之后即可送书。再比如,一家主打活字印刷主题的店面,是通过与活字印刷非物质文化遗产传承人合作,进行整个店面的设计和装修工作。

从功能上来说,除了品牌展示、与消费者互动体验之外,中街1946的门店还有一个很重要的功能,即仓储功能。这些店面相对较大,主要覆盖周边5公里的其他门店的仓储配送等功能。

在线上电商平台方面,电商是中街1946的主要销售渠道。作为一个时令性产品,中街1946冰淇淋依然能在双11的战役中销售额超400万,占据冰淇淋电商的品类第一位置,一度占据全网冰淇淋销售的80%以上,全年销售近亿元。

▲中街1946创始人林盛

由于冰淇淋的容易融化的特性,因此如何保持产品冷藏运输是个难点,也是传统生产商迟迟没有做电商的重要原因。如果全程走成熟快递公司的冷链系统,成本很高。林盛的解决方式是,通过研发密封的泡沫盒,并在泡沫盒中放置干冰的方式进行冷藏运输。这样的好处是,首先成本在可控制范围内,其次,冷链的效果也不错。

另外,中街1946也注意跨界合作和营销,包括与uber、摩拜单车、直播平台等都开展营销活动等。“想做一个高品质、有价值感的,希望通过产品品质和情景化的消费来吸引消费者的品牌。”林盛这样展望自己的产品和定位。